Sian Davies und Sarah Davies – Gründer von The Behavioural Architects und Experten für Entscheidungsfindung und Verbraucherverhalten, haben für „Think with Google“ eine Studie durchgeführt, um zu erfahren, wie sich die Corona-Pandemie auf des Kaufverhalten der Menschen ausgewirkt hat.
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Auch das Team von TANZER hat sich mit den Ergebnissen der Studie und den damit zusammenhängenden neuen Erkenntnissen für Marketing und Sales Management auseinandergesetzt.
Was hat sich verändert?
Der Alltag und die Routinen der Menschen haben sich durch die Pandemie sehr verändert – wir sind in dieser Zeit mit Situationen konfrontiert, die wir vorher so nie erlebt haben. Das Leben im Lockdown hat sich in die eigenen vier Wände und damit auch in die digitale Welt verlagert. Außerdem besteht ein ständiges Gefühl von Knappheit, bzw. die Angst davor, eine solche Knappheit könne jedem Moment entstehen. Auch die Art und Weise, wie wir kommunizieren und wie wir mit unserem Geld umgehen hat sich verändert. All das sind Faktoren, die eine große Rolle bei den Kaufentscheidungen der Menschen spielen.
Sian und Sarah Davies betonen, dass es gerade in dieser Lage das Wichtigste ist, den Kunden bei seiner Kaufentscheidung zu unterstützen und sich im Entscheidungsprozess präsent, hilfsbereit und verständnisvoll zu zeigen. So haben die Kunden vor allem in der „messy middle“ (also der komplexen Phase zwischen Anreiz und Kaufentscheidung) das Gefühl, mit ihrem Kauf die richtige Entscheidung zu treffen.
Hier muss allerdings auch ein schmaler Grat gefunden werden – zwischen vielen hilfreichen Informationen und einer klaren Kommunikation des Produktes. Denn die Menschen wollen sich sicher fühlen und doch ist ihre Aufmerksamkeit durch die Flut an Beschlüssen, Regelungen und Nachrichten sehr strapaziert.
Welche Faktoren beeinflussen unser Kaufverhalten?
In ihrer Studie zur Entscheidungsanalyse haben die Forscher 6 Faktoren ausmachen können, die sich maßgeblich auf das Kaufverhalten der Verbraucher auswirken und sich damit beschäftigt, welchen Einfluss Corona auf diese Faktoren hat.
1. Soziale Bestätigung
Das Gefühl von Gemeinschaft und Bestätigung durch andere ist gerade in Zeiten der Isolation noch wichtiger für uns geworden. Die Menschen wollen außerdem die Bestätigung haben, dass sie mit ihrer Zeit etwas Sinnvolles anfangen. Deshalb sind momentan auch Trends wie Backen oder Heimworkouts so groß im Kommen. Unternehmen sollten sich für höhere Verkaufszahlen also mit dem Prinzip der Bestätigung beschäftigen.
2. Expertenurteile
In dieser Flut aus Informationen und gegensätzlichen Aussagen benötigen Verbraucher vertrauensvolle Stimmen von Fachleuten, um sich mit Sachverhalten oder Produkten sicher zu fühlen. Ein gut ausgearbeitetes Konzept mit stimmigen Expertenzusprüchen wird sich auch in Form von langfristigem Vertrauen der Kunden auszahlen.
3. Herausstellungsmerkmale von Produkten / USPs
USPs (also „Unique Selling Points“) sind immer wichtig, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Aber vor allem durch die erhöhte Belastung in einer Pandemie-Situation achten die Menschen verstärkt auf deutlich herausgestellte, spezifische Produktmerkmale, die ihre Kaufentscheidung vereinfachen und beschleunigen. Beispiele hierfür wären die Bezeichnungen „Vegan“, „glutenfrei“ oder Services wie „kostenlose Stornierungsmöglichkeiten“ prominent darzustellen.
4. Bonuszugaben
Momentan stehen viele Verbraucher aufgrund fehlender Einnahmen oder zusätzlich anfallender Investitionen vor einer finanziellen Belastung, die höher ist als gewöhnlich. Kostenlose Zugaben wirken aus diesem Grund noch verlockender und können dem Verkauf sehr dienlich sein. Diese Bonuszugaben sollten jedoch gut überlegt und dosiert sein. Es muss hier vor allem auf eine sensible und unaufdringliche Formulierung geachtet werden.
5. Vorsicht mit künstlicher Verknappung
Im letzten Jahr waren die Verbraucher mit mehr Verknappung konfrontiert, als sie es gewohnt sind. Alltagsgüter wie Mehl oder Toilettenpapier waren dauerhaft ausverkauft und viele Leute machten Hamsterkäufe, aus Angst davor, nichts mehr zu bekommen. Deshalb ist eine künstliche Verknappung momentan ein Verkaufsargument, was man mit Vorsicht genießen sollte. Die bessere Wahl wäre ein guter Kundenservice, um zu zeigen, dass die Kunden genug Zeit für ihre Kaufentscheidung haben und das Unternehmen sie dabei unterstützt.
6. Sofortige Verfügbarkeit
In der Ungewissheit der Pandemie, mit abgesagten Reisen und ständigem Lockdown ist es für die Menschen immer wichtiger geworden, so gut es geht im Moment zu leben. Sie schätzen es sehr, wenn die sich auf etwas verlassen können. Deshalb ist es von großer Bedeutung sicherzustellen, dass Produkte und Dienstleistungen Kunden zeitnah und ohne Komplikationen erreichen. Man sollte also Vertriebskanäle und Lieferketten umfassend überprüfen und pflegen.
Unser Fazit:
Da Menschen in schweren, strapazierenden Ausnahmesituationen wie diesen sehr ähnlich reagieren, wird die Einschätzung der Bedürfnisse der Menschen für die Marketingabteilung leichter. Dies macht aus der Herausforderung eine profitable Möglichkeit, die bei richtiger Entwicklung viel Potenzial bedeuten kann.
